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Web 3.0, Metaverso, NFT, Blockchain sono solo etichette? Cosa c’è davvero dietro? Cosa possiamo aspettarci da utenti ma soprattutto da professionisti? L’Italia è al passo degli altri Paesi? Che impatti ci saranno sul lavoro?
Secondo un articolo apparso a fine 2022 sull’International Journal of Information Management, il metaverso ha già il potenziale per ampliare il mondo fisico utilizzando tecnologie di realtà aumentata e virtuale che consentano agli utenti di interagire senza problemi all’interno di ambienti reali e simulati utilizzando avatar o ologrammi.
Anche tra la società civile l’uso del metaverso si sta diffondendo, tant’è che 1,5 milioni di italiani sopra i 18 anni – secondo l’Osservatorio della Realtà Digitale del Politecnico di Milano – lo frequenta assiduamente. Tuttavia, solo l’8% conosce il tema “per davvero” mentre l’86% degli utenti internet tra 18 e 75 anni, ne ha appena sentito parlare.
Inoltre molte aziende hanno deciso di puntare sulle realtà virtuali: sempre l’Osservatorio della Realtà Digitale del Politecnico di Milano fa sapere che in Italia dal 2020 ad oggi sono stati censiti 231 progetti pubblici di Extended Reality (XR), di cui 126 nella gestione dei consumatori (B2c) e 105 in processi aziendali (soluzioni B2b/B2e – business to business e business to employee). Il 34% dei progetti B2C riguarda il settore Tourism & Art, con la possibilità, ad esempio, di visitare virtualmente musei mentre il 25% riguarda il Retail, per aumentare l’engagement e arricchire l’esperienza del cliente, attraverso informazioni aggiuntive sui prodotti. Tra i progetti B2B invece va per la maggiore l’Industrial Production che rappresenta il 35% del totale, l’Healthcare il 23%, l’ Utility l’8% e, infine, l’Education con il 7%.
Tuttavia, esistono alcune realtà antecedenti che hanno posto le basi per lo sviluppo di quello che oggi chiamiamo metaverso: gli ambienti virtuali e i giochi immersivi (come Second Life, Fortnite, Roblox e VRChat) sono antecedenti e possono già offrire alcune informazioni sul potenziale impatto socio-economico di una realtà virtuale multipiattaforma persistente e perfettamente funzionante.
Separare l’hype “Meta” dalla realtà attuale è però difficile, di sicuro i primi settori più interessati includono il marketing, l’istruzione e l’assistenza sanitaria. Saranno da approfondire gli effetti sociali relativi all’interazione, le questioni sulla fiducia, la privacy, i pregiudizi, la disinformazione, nonché gli aspetti psicologici legati alla dipendenza e all’impatto sulle persone vulnerabili.
Per fare chiarezza su questi temi e avere un punto di vista privilegiato, ho intervistato Monica Magnoni, Chief Experience Officer del Gruppo Spencer & Lewis e Co-Founder di experiency, un creative tech studio che si occupa di marketing esperienziale in ambito metaverso, NFT, AR, VR, AI.
Monica, siamo realmente di fronte a una rivoluzione tecnologica?
Stiamo assistendo a una rivoluzione non solo tecnologica ma anche culturale senza precedenti, si sentono sempre più spesso termini come metaverso, NFT, blockchain, criptovalute, Web3, ecc. Termini talvolta utilizzati impropriamente, solo per sfruttare il carico di hype che si portano dietro. In realtà molti di questi termini simboleggiano importanti progressi tecnologici che stanno modellando il futuro di internet e il cui impiego e applicazione avrà un decisivo impatto sul modo in cui lavoriamo, quindi non solo etichette ma veri e propri agenti di cambiamento.
Pensiamo solo a come la blockchain cambierà il modo in cui vengono erogati certi servizi (finanziari, bancari etc..) modificando il modello di proprietà dei dati.
Ci stiamo avvicinando sempre più a un mondo in cui virtuale e reale si completeranno a vicenda. Il futuro di internet sarà tutto intorno a noi e queste tecnologie impatteranno sul modo di fare acquisti, di lavorare, di socializzare e sul futuro delle imprese, del business, della società in generale. E l’impatto già si vede anche nell’evoluzione dei comportamenti dei clienti, che trovano sempre più valore nelle tecnologie emergenti.
Senza troppa teoria, nello specifico, nella tua attività, cosa succede?
Noi siamo un creative tech studio che si occupa di marketing esperienziale. Progettiamo esperienze coinvolgenti e di impatto, che abbiano come obiettivo quello di rafforzare la relazione fra brand e persone aumentando l’empatia verso la marca e portando a una conversione diretta senza tappe intermedie.
Oggi le persone cercano proprio modi sempre più nuovi ed entusiasmanti per interagire con le marche. Anche il modo di creare engagement è cambiato, servono interazioni più efficaci e personalizzate. In questo momento, quello che ci viene maggiormente richiesto a livello di applicazioni B2C è la progettazione di showroom e spazi virtuali per organizzare eventi phygital, presentazioni di prodotti, formazione e training.
Cresce anche la necessità per le aziende di creare un rapporto sempre più immediato e coinvolgente con i propri clienti, interagendo in modo diretto e personalizzato. Aumenta quindi la richiesta verso soluzioni come gli assistenti virtuali che grazie all’utilizzo di tecnologie avanzate di intelligenza artificiale, sono in grado di fornire un servizio di assistenza efficiente, in real time e personalizzato.
Le aziende sono davvero pronte? Cosa manca?
Le aziende stanno esplorando con grande interesse questi nuovi mondi.
Ci sono ancora tuttavia una serie di sfide che devono affrontare per integrarli pienamente nelle proprie strategie.
In primis, il tema della conoscenza e delle competenze; occorre una comprensione completa delle potenzialità di queste tecnologie e le opportunità che offrono, molte ancora inesplorate. Questo richiede una formazione adeguata e il sostegno di una cultura interna dell’innovazione.
In secondo luogo, privacy e sicurezza sono aspetti cruciali: devono essere adottate misure di sicurezza adeguate e procedure solide per proteggere i dati dei clienti e degli utenti, monitorando costantemente l’evoluzione delle normative che sono ancora in fase di sviluppo in molte giurisdizioni.
Infine, le aziende devono valutare nuove prospettive e innovare i propri modelli di business per elaborare piani di crescita e di innovazione.
L’anno passato è stato caratterizzato da un certo “hype” – ad esempio attorno al metaverso – ora osserviamo una maggiore consapevolezza da parte delle aziende che desiderano trovarsi pronte e conoscere le opportunità legate a queste tecnologie.
Cosa possiamo prevedere per il futuro?
Ci troviamo in un momento fortemente evolutivo rispetto alla diffusione di tutte queste tecnologie, è quindi difficile fare previsioni. Ci sono in ogni caso alcune tendenze emergenti che potrebbero plasmare il panorama digitale dei prossimi anni.
Metaverso, Blockchain, NFT sono tecnologie destinate sicuramente a consolidarsi.
Il mercato degli NFT è in continua crescita offrendo interessanti opportunità ai brand per promuovere la fidelizzazione attraverso un modello incentrato sulla community e il senso di appartenenza.
L’acquisizione di una maggior consapevolezza delle sue potenzialità (blockchain, crypto..) porterà una spinta significativa verso l’adozione mainstream del Web 3.0 accompagnata da infrastrutture e strumenti più user-friendly e da una maggiore regolamentazione, rendendolo quindi più accessibile e più attraente.
Il metaverso cambierà il modo in cui viviamo. Secondo Gartner, entro il 2026, il 25% delle persone passerà almeno un’ora al giorno nel Metaverso, per lavorare, fare shopping, per istruzione, social media e intrattenimento.
L’intelligenza artificiale sta avanzando rapidamente e sarà sempre più integrata nelle esperienze di realtà virtuale e realtà aumentata rendendo queste tecnologie ancora più interattive e personalizzate.
Affrontare queste sfide richiederà senz’altro tempo risorse e impegno da parte delle aziende, ma il momento per iniziare a sperimentare è ora, se non si vuole restare indietro rispetto ad un mercato sempre più veloce e in continua evoluzione.
Un tema che mi interessa molto: vedi differenze tra l’Italia e il resto del mondo?
Le tecnologie emergenti stanno avendo un impatto globale e l’adozione di queste tecnologie è in rapida crescita in tutto il mondo.
Secondo una ricerca dell’Osservatorio Realtà Aumentata & Metaverso della school of Management del Politecnico di Milano, il mercato dell’Extended Reality è ben avviato in Italia, con 231 progetti attivi dal 2020 ad oggi. Il vero e proprio Metaverso, tuttavia, è ancora da definire con 212 diversi mondi virtuali, ma ancora nessun universo digitale pienamente interoperabile. Eppure si registra grande attenzione da parte delle aziende con 445 progetti a livello internazionale nei diversi mondi, con sperimentazioni in particolare nel Retail (37%) e nell’Entertainment (27%).
Sono in crescita anche le collaborazioni tra mondo accademico, istituti di ricerca e industria al fine di favorire l’adozione di queste tecnologie e accelerare l’innovazione.
Chiaro che l’effetto può variare a seconda del contesto geografico culturale ed economico nonché delle regolamentazioni e politiche governative presenti.
A livello globale, guidano Cina (con Baidu, Tencent e Alibaba) e Stati Uniti, patria delle Big Tech e di un forte ecosistema di startup, seguiti da Corea del Sud, Giappone e Singapore.
Com’è cambiato il tuo lavoro da quando ti sei avvicinata a web 3.0 e metaverso?
Experiency è nata poco prima del famoso annuncio di Zuckerberg ad ottobre 2021, quando parlare di blockchain, NFT e metaverso era ancora prematuro e richiedeva spiegazioni anche solo per far capire il significato di questi termini.
Oggi vi è maggior conoscenza e interesse, sebbene una delle principali criticità è la diffidenza ancora diffusa nei confronti di alcune tecnologie come NFT e blockchain – anche per via dei recenti scandali.
Rispetto a prima, quindi, oggi una parte importante del mio lavoro passa da una grande attività di sensibilizzazione attraverso la divulgazione e la presentazione diretta e dal vivo di queste tecnologie per farne conoscere e comprendere le potenzialità, i meccanismi e i benefici.
Ma la cosa più evidente che noto è la consapevolezza di lavorare in un ambito in rapida evoluzione e trasformazione; è entusiasmante sentirmi parte attiva di questo cambiamento e avere l’opportunità di sviluppare progetti innovativi insieme alle aziende, esplorando territori ancora inesplorati con la consapevolezza che si sta creando qualcosa di davvero nuovo e significativo.
Ma il nostro lavoro, secondo te, come verrà trasformato nel futuro? Ne abbiamo percezione?
Tecnologie immersive, metaverso, web 3 stanno rimodellando il panorama del mondo del lavoro sotto diversi aspetti a partire dal luogo di lavoro, tramite l’introduzione di nuove forme di collaborazione e interazione a distanza.
Ambienti di lavoro virtuali, più coinvolgenti, progettati per migliorare la coesione del team e la collaborazione. Spazi per il networking e ambienti B2B che offriranno un’esperienza più realistica rispetto alle tradizionali web conference migliorando l’interazione con colleghi e clienti e quindi la produttività.
Grazie alla blockchain, si potrà garantire trasparenza e sicurezza dei dati mentre l’intelligenza artificiale rivoluzionerà le nostre attività di lavoro quotidiane in modo significativo. Gli strumenti avanzati di AI definiti come “magic tools” ci libereranno dalle operazioni ripetitive e automatizzate favorendo una collaborazione uomo macchina più efficace.
In questo scenario sia le aziende che i singoli professionisti dovranno investire in formazione e sviluppo di competenze per adattarsi all’evoluzione tecnologica con un approccio aperto all’innovazione e al cambiamento. L’impatto delle tecnologie immersive si estenderà anche all’apprendimento, rendendolo più interattivo, coivolgente e migliorando l’esperienza stessa di apprendimento.
La crescente digitalizzazione porterà poi a un deciso turnover nel mercato del lavoro con la nascita di nuove professioni.
Per affrontare tutte queste sfide che interesseranno il mondo del lavoro da qui ai prossimi anni sarà senz’altro indispensabile coltivare e sviluppare alcune skills chiave, tra cui pensiero analitico e creativo, problem solving, spirito di iniziativa, flessibilità e disponibilità all’apprendimento, empatia, curiosità.
Bio:
Monica Magnoni è Co-Founder di experiency e Chief Experience Officer del Gruppo Spencer & Lewis. Ha iniziato la sua carriera nel gruppo Autogrill e in Giorgio Armani, sia in ambito comunicazione che commerciale per poi proseguire la sua esperienza professionale come advisor per diverse realtà multinazionali, occupandosi in particolare di brand positioning, digital marketing e strategie di customer engagement. Successivamente ha raggiunto il mondo delle agenzie, in H2H come Marketing & Communication Manager e in Gruppo Roncaglia con il ruolo di Chief Relationship Officer, dove ha sviluppato un’expertise focalizzata sul territorio Martech. Amante della creatività e allo stesso tempo della tecnologia, nel 2021 ha co-fondato experiency, un creative tech studio che si occupa di marketing esperienziale in ambito metaverso, NFT, AR, VR, AI con lo scopo di affiancare brand e aziende sui temi di innovazione con un approccio strategico di lungo periodo.