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Solana.
La Creator Economy.
Fortnite. Roblox. Discord.
Le Streaming Wars. Bored Ape Yacht Club. Gamestop.
Lo shopper-tainment. Pinduoduo. gli NFT Drops. DAOs. Human IPO.
Probabilmente avete sentito molti di questi nomi, con alcuni magari avete familiarità. Forse con tutti.
Ma se non li avete ancora messi in relazione gli uni con gli altri in modo sistemico, abbiamo qualcosa da raccontarvi.
Noi stessi, fino a pochi mesi fa, intuivamo che fossero legati gli uni agli altri, ma non eravamo in grado di spiegarne compiutamente i legami di senso, al di là del fatto che stessero avvenendo più o meno nello stesso momento e in larga misura nello stesso spazio digitale.
Oggi possiamo offrire una teoria che offre una visione sistemica di molte correnti di trasformazione, e che ne illustra le implicazioni per chi ci si trova coinvolto.
Questa teoria è “Entertainment is eating the world”.
Nel 2011 Marc Andreessen pubblicò un paper intitolato “Software is eating the world” per illustrare il modo in cui la trasformazione digitale (espressione ai tepmi ancora significativa) avrebbe riprogrammato tutto ciò con cui sarebbe entrata in contatto.
Cosa effettivamente successa, e di cui abbiamo avuto testimonianza quando il Covid19 ha colpito un mondo diverso e molto più preparato rispetto a quello che avrebbe trovato nel 2011.
C’è però qualcosa con cui il software non è entrato in contatto, e che non ha potuto riprogrammare: noi stessi, le nostre motivazioni, la nostra psicologia.
“Software is eating the world” spiega gli ultimi 10 anni di trasformazione.
“Entertainment is eating the world” può spiegare i prossimi 10.
Con “Entertainment” ci riferiamo a tutto ciò che non è funzionalmente necessario, ma che scegliamo di fare perché è in qualche modo gratificante.
“Eating the world” è dove le cose si fanno interessanti…
I Brands dell’Entertainment
Partendo dall’orizzonte più ovvio, stiamo vedendo come i tradizionali brand di intrattenimento come Comcast e Netflix stiano investendo somme sempre più ingenti cercando di conquistare quote crescenti del nostro tempo libero, e come questo stia diventando sempre più difficile per via della simultanea esplosione di gaming ed esports.
E’ anche più significativo osservare come aziende di altri settori stiano adottando formati e logiche dell’intrattenimento: Pinduoduo, l’azienda più veloce di sempre a raggiungere una quotazione di $100Bn e che nel 2021 è diventata la più grande piattaforma di ecommerce in Cina, è stata descritta come “Un ibrido tra Disney ed un discount”; in modi diversi ma con motivazioni simili, brand tradizionalmente rigidi come Gucci e Louis Vuitton stanno sperimentando forme di comunicazione ludiche e a modo loro caotiche.
Ma è nei flywheel business che troviamo le maggiori potenzialità di creazione di valore: aziende come Disney, Amazon e Peloton hanno maturato un businss modell in cui la crescita dell’intrattenimento determina crescita in altre linee di business, che a loro volta portano ulteriore crescita all’intrattenimento.
E il fenomeno non riguarda solo le aziende tradizionali…
I Nomi dell’Entertainment
Perchè promuovere l’azienda di qualcun altro quando non è mai stato così facile fare la propria?
Sempre più entertainer stanno valorizzando il proprio seguito creando la propria economia personale: celebrities come Ryan Reynolds e Kylie Jenner hanno affiancato o sostituito i tradizionali contratti di endorsement con la creazione o partecipazione in aziende, e nel farlo sono passati da risorse a concorrenti per le aziende di alcolici e cosmesi.
Gli entertainer digitali stanno seguendo la stessa strada, attraverso un portfolio di modelli di business che includono ownership, investimento, licensing e revenue-sharing.
Lo Spirito dell’Entertainment
L’intrattenimento non è soltanto un settore, ma anche e soprattutto una modalità di interazione a disposizione di tutti, e su cui aziende di ogni tipo stanno innestando il proprio modello di business.
Da questo punto di vista, la narrazione di Tesla non è solo un modo per attirare attenzione sui prodotti, ma una leva necessaria perché l’azienda di Elon Musk possa esistere e finanziarsi per il tempo necessario a generare una crescita sostenibile.
L’entertainment come forma di aggregazione ed abilitatore identitario è anche alla base della crescita di comunità decentrate e auto-organizzate che stanno ottenendo risultati precedentemente impossibili, come ad esempio dichiarare guerra agli hedge fund, e vincerla.
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Ma perchè ora? Cosa c’è di diverso nel 2021?
Se, per citare Clay Shirky, “Comportamento = Motivazione x Opportunità”, in questo momento stanno emergendo due nuove forme di opportunità in grado di trasformare il nostro modo di vedere e vivere il mondo.
Piattaforme abilitanti
L’Entertainment è un tessuto intorno a cui si costruiscono relazioni, e in cambio quelle relazioni trasformano il tessuto stesso. Piattaforme come Discored e Twitch sono nate e cresciute grazie al gaming, ma una volta raggiunta una certa dimensione, gli utenti hanno cominciato spontaneamente ad adottarle per altri contesti, portandole a crescere ulteriormente.
In parallelo, i creator indipedenti si stanno rivolgendo verso piattaforme di disintermediazione create per garantire loro libertà creativa e controllo economico: Substack, Patreon ed Onlyfans permettono di gestire direttamente il rapporto con i fans, senza dover dipendere da organizzazioni più grandi di loro. Nel farlo, lanciano una sfida esistenziale a interi settori nati per aggregare, distribuire e monetizzare contenuti: broadcaster, editoria, università e molti altri.
Tecnologie Abilitanti
Ultimamente le notizie legate alla blockchain assomigliano in modo grottesco ad una loro parodia, soprattutto nel caso dei Non-Fungible Tokens (NFTs): jpegs di scimmie o punk sgranati venduti all’asta per cifre milionarie, o highlights di basket che chiunque può guardare gratis, e che contemporaneamente generano più di $230M attraverso la vendita di certificati di proprietà bizzarri dal valore discutibile.
Eppure, come ripete spesso Chris Dixon di Andreesseen Horowitz, “La prossima grande trasformazione sembrerà inizialmente un giocattolo”. Come capita spesso: sperimentare nuove tecnologie in modo ludico e improvvisato ci permette di capirle e scoprire i modi più seri di usarle, e a volte il processo è talmente fluido che è difficile distinguere le due fasi.
Gli NFT stanno già offrendo nuove modalità di interazione tra brand e consumatori, un terreno sui cui il settore della moda si sta muovendo prima e meglio degli altri, e stiamo già osservando all’orizzonte nuove opportunità: se li usassimo per sostituire biglietti e inviti? O per decentralizzare i processi decisionali all’interno di strutture informali che si auto-organizzano? O per investire in una persona così come investiamo in un’azienda, fino ad arrivare ad una quotazione individuale in una Borsa del Talento?
